Michael am 28. Okt 2021

Für jeden Kunden das treffende Argument

Marketing-Automation und Lead Nurturing in der Praxis

   

Data Dialog: Datenintelligenz für die Energiewirtschaft

   

Marketing-Automation hat Konjunktur. Nicht erst seit dem Corona bedingten Rückgang persönlicher Vertriebskontakte. Gerade im B2B-Marketing werden softwaregestützte Kampagnen dem viel gehegten Wunsch gerecht, bei der Akquise einen Gang zuzulegen. Und das funktioniert. Wir unterstützen mehrere Kunden in diesem Bereich. Das Praxisbeispiel heute stammt von dem Informations- und Finanzdienstleister Creditreform.

   

Besser qualifizierte Leads für den Vertrieb

Moderne Software ist in der Lage, die Reise von Kunden durch den digitalen Raum zu verfolgen. Insbesondere bei Kampagnen. Wer hat meine Einladungsmail geöffnet, auf den Facebook Post geklickt? Wer hat das Whitepaper herunter­geladen oder auf der Landingpage welchen Inhalt gelesen? Das automatisierte Feedback offenbart individuelle Vorlieben und Interessen. Und dieses Wissen hilft dabei, den Kunden im nächsten Step noch individueller und persönlicher anzusprechen. Kontinuierlich wird er mit relevanten Informationen versorgt und systematisch als Lead weiterentwickelt.

   

Wissen wächst entlang der Customer Journey

Auf der im B2B-Bereich oft langwierigen Customer Journey entsteht so sukzessive entscheidendes Kundenwissen und echte Kundennähe. Lead oder Content Nurturing heißt das im Branchenjargon. Die Abbildung unten zeigt exemplarisch eine Lead Nurturing- Strecke rund um eine Veranstaltung von Creditreform. Pro Unternehmen in der Energiebranche werden unterschiedliche Entscheider angesprochen: Geschäftsführer, Leiter Vertrieb und Leiter Forderungs­management. Jede Gruppe erhält eigens auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Argumentationsketten.

   

Ohne den richtigen Content ist alles nichts 

Es gibt kaum eine wichtigere Erfolgsvoraussetzung von Lead-Nurturing-Kampagnen als diese treffsichere Ansprache von Kunden-Bedürfnissen. Den Vertriebsleiter interessiert, welchen Kunden er mit welchem Angebot ansprechen kann. Der Leiter Forderungsmanagement will wissen, wie er seine Realisierungsquote verbessert. Und der Geschäftsführer sucht Antworten darauf, wie er sein Großkundenrisiko verringert. Diese Fragen zu entwickeln und zu beantworten, setzt Kenntnisse voraus. 

   

Bild: Beispiel Lead bzw. Content Nurturing in der Energy Kampagne Creditreform 

   

Value based Selling oder nur der Kundennutzen zählt 

Mit generellen werblichen Aussagen ist hier kein Blumentopf zu gewinnen. Vielmehr ist eine Textkompetenz gefragt, die der Komplexität der Sache gewachsen und zu einer detaillierten Auseinandersetzung mit der Branche fähig ist. Worauf es ankommt, sind Nutzenaussagen, die den Anforderungen eines Value Based Sellings gerecht werden. Und dafür müssen sie beides sein: sprachlich geschliffen und inhaltlich treffend. Angefangen bei Betreffzeilen von Mail­aussendungen bis hin zu relevanten Text-Bild-Nutzenversprechen in LinkedIn-Posting-Strecken.

   

Im manchen Projekten bekommen wir von unserem Kunden Infomaterial geliefert, aus dem wir die Nutzenargumentation destillieren. In diesem Fall haben wir Interviews mit Branchenexperten geführt, die – bezogen auf die jeweiligen Unternehmens­bereiche – uns die relevanten und belastbaren Botschaften an die Hand gaben.

   

Die Landingpage, Kommunikationshub innerhalb der Lead-Nurturing-Kampagne 

   

Bilder, die Kanäle integrieren

Digitale Kommunikation ist Highspeed Kommunikation. Und was nicht schnell gesehen wird, wird auch nicht gelesen. Deshalb verwenden wir visuelle Anker, die im weißen Rauschen der Bits wahrgenommen werden. Konsistenz, Klarheit und Differenzierung geben uns die Stichworte. Für Wahrnehmung und Wieder­erkennung. Die Bilder unten zeigen die Kampagnen-Text-Bild-Rhetorik im Überblick.

   

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