Die Value Story

Warum soll ich mit Dir sprechen? Wer bist Du und wie hilfst Du mir weiter? Kunden stellen einfache Fragen. Anbieter und Dienstleister, die klare Antworten haben sind im Vorteil. Als Content Manager und Storyteller haben wir seit Jahren einen Fokus auf nutzenorientierte Kommunikation und Value Based Selling. Eines unserer Basis-Werkzeuge dabei ist die Value Story. Unser Thema von heute.  

KUNDENNUTZEN HAT KONJUNKTUR

Mittlerweile hat es sich rumgesprochen: Die Tür zum Kunden steht für diejenigen weiter auf, die seine Pain Points kennen und ihm einen konkreten Nutzen bieten. Diesen Nutzen punktgenau zu treffen, ist nicht immer leicht. Über Jahrzehnte hat man sich daran gewöhnt, die Eigenschaften des eigenen Angebotes zu beschreiben, nicht etwa die Vorteile, die ein Kunde davon hat. In Zeiten des Lösungsvertriebes ändert sich das allmählich.

DIE VALUE STORY ALS STATEGISCHES STEUERUNGSINSTRUMENT

Wir haben über die Jahre eine Reihe von Instrumenten entwickelt, die uns helfen den Kundennutzen zu fassen und effizient zu transportieren. Die Value Story ist dabei grundlegend.

Aber was ist das eigentlich, eine Value Story? Sie ist für die Planung einer nutzen- und wertezentrierten Kundenkommunikation das, was für den Bauherren der Plan vom Architekten ist. Die Value Story definiert die wichtigsten Nutzensäulen, die zentralen Versprechen an den Kunden. Ebenso ihre Abhängigkeiten und ihr Zusammenspiel.

Für jeden Beteiligten im Marken- oder Kampagnenprozess stellt sie sicher, dass alle die gleiche Geschichte mit den gleichen Botschaften erzählen. So dass die Durchgängigkeit der Story in allen Medien und Formaten sichergestellt ist. Von der Website über Videos bis hin zu Presseartikeln.

Egal wie sie am Ende aussieht, im Mittelpunkt der Value Story steht die einsatztaugliche Antwort auf zumindest zwei Fragen:

• Was sind die Kernbotschaften, die den Kunden seinen Nutzen erleben lassen? Was die passenden Geschichten dazu? Was die passenden Bilder?
• Wie erreichen wir ein schnelles und einfaches Verständnis für alle Anspruchsgruppen. Und mit welchen Botschaften differenzieren wir uns schnell und eindeutig von den Marktbegleitern?

WIE KOMME ICH ZU EINER VALUE STORY?

Value Stories bei zet existieren stets in kundenspezifischen Ausprägungen. An ihrer Entstehung sind aber eine Reihe von Vorgehensweisen und Standards beteiligt, die sie auszeichnen. Angefangen bei der Contentermittlung, über die Definition diverser Nutzenszenarien bis hin zum mediengerechten Roll-Out.

• Analyse und Identifikation der wichtigsten Kundennutzen. Getrennt nach sachlich-fachlichen und psychologisch-emotionalen Faktoren.
• Screening der wichtigsten Marktbegleiter und deren Botschaften: Was machen die? Welche Botschaften, welche Geschichten erzählen sie?
• Nutzenpositionierung: Welche Nutzen bieten dem Kunden den größten Mehrwert – und warum? Welche unterscheiden uns am besten vom Wettbewerb?
• Unterfütterung der identifizierten Hauptnutzen mit gebrauchsfähigen Argumentationsketten, die argumentativ treffend und effizient sind.
• Textliche Ausarbeitung von Hauptstories und Substories als Mustervorlagen für unterschiedliche Medien und Anwendungszwecke

FRAGEN DER OPERATIONALISIERUNG

Enge Deadlines, internationalen Roll-outs, viele Entscheider im Prozess – in der operativen Hitze des Alltags verflüchtigen sich prägnante Brand- und Produktstories leicht ins Nebulöse und Beliebige. Bisweilen tun sich dabei selbst Unternehmen schwer, die sich nutzenorientierte und kundenfokussierte Anspracheformen auf die Fahne geschrieben haben. Zeitdruck und die Unübersichtlichkeit von Kanälen und Formaten – Webtexte, Anzeigen, Referenzflyer, Folienlayouts, oder Google Suchanzeigen – diese Vielfalt ist der natürliche Feind der Eindeutigkeit. Hier ist es in manchen Fällen hilfreich, auf eigens entwickelte Content Baukästen zurückzugreifen. Aber das wäre dann eine andere Geschichte.

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