Changes im B2B-Vertrieb

Der B2B-Einkauf ist nicht mehr, was er mal war. Kunden recherchieren heute komplexe Produkte und Services selbständig im Internet. Der Vertrieb des Anbieters bleibt lange vor der Tür. Wenn er ins Spiel kommt, haben sich oft schon erste Präferenzen gebildet. Ein wichtiger Teil der Meinungsbildung bleibt damit unbegleitet.

Information genug. Klarheit zu wenig.

Früher war Information Mangelware, heute gibt es sie im Überfluss. Mehr Information bedeutet nicht automatisch mehr Klarheit und schon gar nicht mehr Entscheidungssicherheit. Wie in einem Gartencenter, wo man jeden Rasenmäher der Welt kaufen kann. Ich erfahre dort alles über jeden. Aber nicht, ob er zu meinem 800-m²-Rasen passt.

Teuer wird das auf der letzten Meile der Kaufentscheidung. Der Kunde hat recherchiert und verglichen – trotzdem fehlt ihm Orientierung. Die Website merkt nicht, was er falsch verstanden hat. Die KI kennt seine speziellen Anforderungen nicht. So wird sein Weg zur Entscheidung ein Labyrinth – hinter jeder Kurve lauert eine neue Rückfrage.

Die Rückkehr des Persönlichen im Digitalen

Viele unserer Kunden haben schon lange registriert, welche Folgen die Digitalisierung für ihren Vertrieb hat. Vor allem in den frühen Recherchephasen fehlt zunehmend ein persönliches Gegenüber, das nachfragt, einordnet und Informationen der individuellen Situation des Kunden zuordnet.

Also haben sie begonnen – und wir waren oft dabei –, etwas von dem, was ein gutes persönliches Gespräch leistet, in die digitale Kommunikation zu übertragen.

• Produkte lernen, für sich selbst zu sprechen. Wenn der Verkäufer nicht danebensteht, muss das Produkt die Fragen alleine beantworten, die der Kunde ihm stellt: Welches Problem löst du für mich? Was ändert sich dadurch? Warum passt deine Lösung besser als andere? Dafür arbeiten wir mit empathischer Ansprache, nutzenbasierten Argumentationsketten und systematischen Content-Baukästen.
  ‍
• Beziehungsorientierte Brands schaffen Vertrauen auf Distanz. Wo das persönliche Gegenüber fehlt, übernimmt die Marke einen Teil der Beziehungsarbeit. Ein beziehungsorientiertes Design inszeniert nicht mehr zuerst das Produkt. Es fragt: Was muss der Kunde sehen und verstehen, damit er das Angebot auf seine eigene Situation beziehen kann? Produkt, Anwendung und Nutzen werden aus seiner Perspektive erzählt. Zusammen mit einer persönlichen, dialogischen Ansprache entsteht das Gefühl: Die verstehen, worum es bei mir geht. Das schafft Vertrauen – und erleichtert Entscheidungen.
  ‍

Ein neuer Vermittler zwischen Angebot und Kunde

New Kid in Town: Ein neuer Vermittler übernimmt einen Teil der Recherche und Vorauswahl. Du ahnst es bereits: die KI. Sehen wir es positiv.

Angenommen, wir fragen ChatGPT oder Perplexity nach Bewegungskomponenten für eine Anlage, die im Reinraum mit stabil 200 Takten in der Minute vegane Wiener verpackt. Früher hätte Google eine Liste ausgespuckt, die wir hätten abarbeiten können. Heute liefert die KI bereits die ersten relevanten Anbieter, die der Spezifikation entsprechen.

Vorausgesetzt – Achtung – die Informationen über dich als Anbieter folgen dem klaren Nutzen-Schema von oben. Nur dann kann die KI dein Angebot den passenden Kundenfragen zuordnen. Für die liebgewonnenen Marketingfloskeln auf vielen Websites ist sie dagegen eher blind.

Vielleicht ist KI deshalb die beste Gelegenheit seit Langem, den alten Marketingmüll aus unseren Websites zu werfen. Denn die Nutzen- und Argumentationsketten, die sie erkennt, verstehen in der Regel auch die meisten Menschen besser.

‍